El mes pasado, Microsoft lanzó una poderosa salva de lanzamiento Viva Sales, una aplicación con tecnología de IA generativa integrada diseñada para ayudar a los vendedores y gerentes de ventas a redactar correos electrónicos personalizados para los clientes, obtener información sobre los clientes actuales y potenciales y generar recomendaciones y recordatorios. Unas semanas después, Salesforce (la empresa), seguida de lanzamiento Einstein GPT.
Las ventas, con su enfoque desestructurado, altamente variable e impulsado por las personas, han estado muy rezagadas con respecto a funciones como las finanzas, la logística y el marketing en lo que respecta al uso de las tecnologías digitales. Pero ahora, las ventas están preparadas para convertirse rápidamente en una de las principales empresas en adoptar la IA generativa, la forma de inteligencia artificial que utilizan OpenAI (la empresa detrás de ChatGPT) y sus competidores. Los sistemas impulsados por la IA están en camino de convertirse en el asistente digital indispensable de todo vendedor (y gerente de ventas).
Las ventas se adaptan bien a las capacidades de los modelos de IA generativa. Vender requiere una gran cantidad de interacciones y transacciones y produce grandes volúmenes de datos, incluidos textos de cadenas de correo electrónico, audio de conversaciones telefónicas y vídeos de interacciones personales. Estos son exactamente los tipos de datos no estructurados con los que están diseñados los modelos. La naturaleza creativa y orgánica de la venta crea inmensas oportunidades para que la IA generativa interprete, aprenda, vincule y personalice.
Pero para desarrollar su verdadero potencial, hay obstáculos y desafíos que superar. La IA generativa debe integrarse de forma no intrusiva en los procesos y operaciones de venta para que los equipos de ventas puedan integrar las capacidades de forma natural en su flujo de trabajo. La IA generativa a veces saca conclusiones equivocadas, sesgadas o inconsistentes. Si bien los modelos de acceso público son valiosos (cientos de millones de usuarios como nosotros ya han utilizado ChatGPT para consultar la base de conocimientos sobre prácticamente todos los temas), el verdadero poder de los equipos de ventas se obtiene cuando los modelos se personalizan y se ajustan a los datos y contextos específicos de la empresa. Esto puede resultar caro y requiere poca experiencia, incluidas personas con conocimientos importantes de IA y ventas. Entonces, ¿cómo pueden las organizaciones de ventas cosechar el valor sin desperdiciar energía en seguir caminos improductivos?
Qué es posible
Antes de dirigirse al cómo, considere qué la IA generativa puede funcionar para las organizaciones de ventas.
Revertir el problema administrativo. Casi todas las organizaciones de ventas que contactamos están malditas por el aumento gradual del trabajo administrativo a lo largo del tiempo. A medida que aumenta la complejidad de las ventas, también lo hace la necesidad de documentación, aprobaciones e informes de cumplimiento. Sin darse cuenta, el creciente uso de la tecnología de ventas también es un factor importante. Las nuevas tecnologías suelen generar más formación, más entrada de datos y más informes que leer detenidamente. La IA generativa puede revertir los problemas administrativos, por ejemplo, al ayudar a los vendedores a escribir correos electrónicos, responder a las solicitudes de propuestas, organizar las notas y actualizar automáticamente los datos del CRM.
Mejorar las interacciones de los vendedores con los clientes. El uso de la IA en las ventas ha progresado últimamente. Hemos ayudado a muchas empresas a implementar sistemas basados en IA que recomiendan contenido y ofertas de productos personalizados, además del mejor canal que los vendedores pueden utilizar para conectarse con los clientes. Las recomendaciones se basan en datos sobre las preferencias y el comportamiento del cliente y de clientes similares, así como en interacciones anteriores con el cliente. Los vendedores aceptan o rechazan las recomendaciones y pueden valorar su calidad para mejorar los algoritmos.
Al combinar la IA generativa, los modelos pueden producir mejores recomendaciones. Un ejemplo sería considerar las opiniones de los clientes extraídas de los matices del lenguaje y de las sutiles señales del interés o la desconfianza de los clientes, en los correos electrónicos, las conversaciones con vendedores, las publicaciones en las redes sociales y más. Además, el vendedor puede colaborar con el sistema para mejorar las recomendaciones en tiempo real. Por ejemplo, tras recibir una sugerencia para dirigirse a un cliente con una nueva oferta, el vendedor puede profundizar más, tanto verticalmente en las necesidades del cliente como horizontalmente para encontrar otros clientes que podrían beneficiarse de la misma oferta. Una interfaz de usuario interactiva y conversacional facilita el uso de la aplicación. En un entorno verdaderamente colaborativo entre vendedor y comprador, incluso el comprador puede formar parte del diálogo.
Ayudar a los gerentes de ventas. Los gerentes de ventas dedican mucho tiempo a estudiar los informes y análisis sobre el rendimiento de las ventas. Recientemente, la mayoría de los informes de ventas han pasado de ser documentos pasivos y retrospectivos a herramientas de diagnóstico más interactivas con funciones de desglose. Con la IA generativa, los sistemas de informes pueden ser aún más potentes y con visión de futuro. Los gerentes pueden hacer preguntas para obtener información que ayude a los vendedores a mejorar y a ofrecer comentarios de entrenamiento más puntuales y motivadores. Las tareas de planificación de ventas que tardaban semanas se pueden realizar en una hora, ya que los gerentes dialogan con el sistema para descubrir oportunidades, formular estrategias clave para las cuentas y determinar cómo asignar los esfuerzos a las geografías, los clientes, los productos y las actividades.
El viaje hacia el valor
La IA generativa es relativamente nueva y evoluciona rápidamente. Hay escasez de talento para definir su función, entrenar y ajustar los modelos y desarrollar e implementar aplicaciones. Hay que encontrar vías que protejan contra los desafíos de la falsedad, obtener valor rápidamente y ofrecer resultados y, al mismo tiempo, mantener los costes bajo control.
Lidiar con la inexactitud y la incoherencia. ChatGPT y sus competidores a veces dan respuestas inexactas o sacan conclusiones incorrectas. Hace la misma pregunta dos veces y obtiene respuestas diferentes. Los usuarios deben saber cuándo y cómo utilizar esas tecnologías. Hay que empezar con expectativas altas pero realistas. Hacer preguntas y dar instrucciones sucesivas para mejorar la respuesta es un arte. Las organizaciones de ventas deben aprender esto mediante la formación, el aprendizaje y el intercambio de mejores prácticas.
El riesgo es menor cuando estos modelos se ajustan con precisión a los conocimientos del contexto de la empresa. Mediante la adición de datos, entrenamiento y comentarios, la precisión y la coherencia mejoran. (¡Igual que con la gente!) Una persona debe revisar las respuestas generadas por la IA en contextos de riesgo. Afortunadamente, las reseñas humanas son una parte natural del flujo de trabajo de los vendedores y los directores de ventas.
Descubriendo el valor rápidamente. A medida que el poder de esta tecnología disruptivo crece exponencialmente, es posible empezar a obtener valor en semanas, no en meses. Una estrategia para obtener resultados rápidos es integrar las capacidades en los sistemas de venta existentes. Por ejemplo, la IA generativa puede mejorar las herramientas que utilizan los vendedores para escribir correos electrónicos o desarrollar presentaciones y propuestas de ventas. También puede mejorar la calidad de las sugerencias generadas por la IA al incorporar información sobre las opiniones de los clientes. Estas mejoras pueden realizarse en segundo plano, por lo que los usuarios se benefician sin necesidad de volver a aprender las funciones de la aplicación. En lo que respecta a la velocidad de implementación, «comprar» triunfa sobre «construir». Si bien crear un sistema personalizado basado en IA ofrece una mayor flexibilidad, hacerlo lleva mucho tiempo y recursos. Comprar una aplicación existente reduce la necesidad de talento interno especializado y facilita mantenerse al día con la tecnología que cambia rápidamente.
Ofrecer resultados a la vez que controla los costes . A menudo tiene sentido subcontratar las capacidades y, al mismo tiempo, desarrollar un pequeño núcleo de expertos internos en IA, que se ocupen de las ventas y de otras funciones. Las probabilidades de éxito aumentan cuando los esfuerzos para llevar la IA a las ventas los dirige una «persona que rompe los límites», una persona que entiende y es respetada tanto por los expertos técnicos como por los miembros del equipo de ventas. Al hablar ambos idiomas, superar los límites puede ayudar a personalizar las soluciones con sensatez, de modo que sean utilizables y útiles para las ventas, pero también se puedan implementar y mantener en el tiempo. Además, un enfoque ágil e iterativo de la implementación mantiene los esfuerzos en el camino hacia el valor y, al mismo tiempo, fomenta la mejora continua. Los pasos clave incluyen la creación rápida de prototipos, las pruebas y la iteración, en función de los comentarios de un equipo de primera experiencia, un grupo de usuarios principales que proporcionan información sobre la usabilidad, el valor y los planes de implementación del sistema.
¿La IA ayuda a la productividad o sustituye a los vendedores?
Esperamos que las tecnologías impulsadas por la IA se conviertan rápidamente en el asistente digital de todos los vendedores y gerentes de ventas. La IA generativa ya ayuda a los redactores a redactar contenido y a los programadores de ordenadores a escribir código, lo que aumenta su productividad un 50% o más. Puede hacer lo mismo con los vendedores.
La IA ya está haciendo que el autoservicio de los clientes sea más poderoso y que las ventas internas sean más potentes. Los consumidores utilizan cada vez más la tecnología digital para investigar productos y servicios por sí mismos. El comercio electrónico también ha despegado en el mundo B2B. Incluso en las ventas complejas, lo digital desempeña un papel cada vez más importante, ya que asume tareas como la generación y la priorización de clientes potenciales, el intercambio y la configuración de la información de los productos y la realización de pedidos. Inexorablemente, las ventas digitales e internas siguen ocupando muchas tareas que los vendedores de campo solían realizar, especialmente para compras conocidas.
Sin embargo, las ofertas nuevas y complejas siguen necesitando vendedores que puedan identificar las necesidades percibidas y latentes, adaptar las soluciones y gestionar organizaciones de compras complejas. Sí, la IA quitará tareas a los vendedores y reducirá aún más su función en situaciones complejas. Al mismo tiempo, las empresas que venden tecnologías de IA crearán grandes fuerzas de ventas para aprovechar las enormes y complejas oportunidades que se avecinan.