¿Cómo puede persuadir a un cliente o a un alto ejecutivo de que gaste dinero cuando los presupuestos son ajustados?
Tal vez sea un director de auditoría que convence a un director de empresa para que tome una medida costosa para evitar la ira de los reguladores; un ejecutivo de recursos humanos que presiona a su cliente interno para que invierta en formación mientras está siendo despedido; o un ingeniero que intenta convencer a su vicepresidente de que priorice su proyecto por encima de los demás.
No importa su cargo o puesto, cada uno de nosotros desempeña un puesto de ventas. Como describe Daniel Pink en Vender es humano, en algún momento tendremos que vender nuestras ideas, proyectos o recomendaciones a otros. Cada uno de nosotros puede desarrollar la capacidad de influir, a menudo sin tener una autoridad formal. Requiere un delicado equilibrio de construcción de relaciones, negociando, y comunicación persuasiva habilidades. Durante los últimos 20 años enseñando estos temas, esto es lo que me ha parecido más eficaz.
1. Empiece por el análisis stakeholder.
En el Guía HBR de presentaciones persuasivas, Ken Haemer dice: «Diseñar una presentación sin pensar en el público es como escribir una carta de amor y dirigirla 'a quien pueda interesar'».
Empiece por hablar con las personas en las que busca influir antes de presentar su caso. Haga preguntas para entender lo que sucede en su organización, los desafíos a los que se enfrentan en su sector y cuáles son sus objetivos individuales para su puesto. Pedirle a alguien que gaste dinero puede ser duro y puede que se preocupe por su propio trabajo; trate de entender lo que está pasando antes de pedirle que tome medidas.
2. Deje muy claras las ventajas de su oferta.
Si bien nos puede resultar obvio por qué una organización debe tomar una medida en particular, los responsables de la toma de decisiones no siempre lo tienen claro. Tras analizar a stakeholder, cristalice lo que ha aprendido sobre el público al que tiene que convencer.
¿Cuáles son los beneficios para ellos o para la organización si hacen esta inversión? Por ejemplo, si su servicio va a ahorrarle dinero a un cliente, prepárese para demostrar cuánto puede esperar ahorrar. Si va a reducir la rotación, cuantifique en cuánto. Demostrar un impacto en la reducción de costes es de vital importancia cuando los presupuestos son ajustados. Los argumentos tienen que ser persuasivos para su cliente y para las personas a las que rinden cuentas, no solo para usted.
3. Conéctese con un sentido de puntualidad o urgencia.
Cuando enseñamos persuasión, enseñamos a la gente a responder a la pregunta: «W¿por qué ahora?» a la hora de convencer a los demás de que tomen medidas. El principio de escasez de influencia de Robert Cialdini sugiere utilizar el lenguaje de la pérdida para demostrar por qué es importante tomar medidas inmediatas. ¿En qué costes incurrirá su público si no toma medidas?
Por ejemplo, si convence a un cliente de que compre su producto o servicio, ¿cómo le cuesta dinero su indecisión? ¿Cómo puede demostrarles que no pueden permitírselo? no ¿para aprovechar su servicio? Esto vídeo de demostración creada por la oradora profesional Traci Brown argumenta de manera convincente por qué las empresas deberían contratarla.
4. Busque una prueba social.
Nos influyen otras personas que se encuentran en situaciones similares. ¿Qué otras organizaciones ya están tomando medidas y cómo puede demostrar que su producto o proyecto recomendado les está beneficiando?
Por ejemplo, si quiere defender el entrenamiento en medio de despidos y uno de sus principales competidores invierte en formación, podría explicarle que su competidor va a retener a más de sus mejores talentos con esta oferta, en lugar de adoptar medidas de austeridad totales. Podría sugerir entrenamiento para unir a los equipos y fomentar un sentido de confianza y conexión, incluso en medio de la incertidumbre de los despidos.
5. Anticipe sus objeciones.
Una de mis herramientas de persuasión favoritas es la estrategia de «Sé lo que piensa». Utilice sus conocimientos sobre su cliente o sector para identificarse con lo que puede estar frenando.
Podría utilizar la técnica de «Siente, sentir, encontrar» para decir algo así como: «Me imagino que debe ser difícil conseguir la aprobación de un programa como este. También hemos visto a otras organizaciones tener problemas con esto y hemos descubierto que, al encuadrar el programa desde la perspectiva de la retención y la planificación de la sucesión, podían obtener la aprobación». Cuando demuestre que puede entender lo que piensan, generará confianza.
6. Proporcione un siguiente paso claro.
Muy a menudo, la parte más difícil del proceso de persuasión es hacer la pregunta. Cuando enseñamos presentaciones persuasivas, recomendamos un llamado a la acción claro que describa los próximos pasos. ¿Cómo puede anticipar los próximos pasos del cliente y ofrecer un camino claro que elimine las posibles barreras?
Diga algo como: «Cuando decidamos seguir adelante, nuestros próximos pasos serán los siguientes». Esto ayuda a que el responsable de la toma de decisiones se vea a sí mismo en el proceso y hace que sea más fácil decir que sí.
Juntándolo todo
Para ver un ejemplo de estos seis pasos en acción, me dirijo a mi colega Orit Rozenblum, un ejecutivo de ventas con experiencia.
Orit practica la venta consultiva, cuando un profesional de ventas actúa más como un asesor que como un vendedor: en lugar de promocionar un producto específico, primero trata de entender los puntos débiles de sus clientes potenciales antes de recomendar una variedad de soluciones en función de las necesidades de sus clientes.
En su puesto anterior, Orit trabajó para una empresa que vendía una solución tecnológica innovadora a profesionales de ventas. Me habló de un nuevo cliente al que se dirigía dentro de una empresa de tecnología SAP 100 que ya era cliente. En lugar de la oferta normal que había hecho su empresa, Orit quería sugerirle una solución más compleja y cara. El nuevo cliente estaba teniendo dificultades para conseguir la aprobación, era un gasto grande y sus cifras de ventas no tenían muy buena pinta.
Veamos cómo Orit aplicó los pasos que sugerimos anteriormente:
Análisis de las partes interesadas: Orit inició la conversación dejando de lado los presupuestos y centrándose en el valor, en un esfuerzo por entender el punto débil subyacente del cliente. Cuando me lo explicó, Orit dijo: «No puede simplemente llamar a un cliente y decirle: 'Hábleme de su dolor'. Se necesitan unas cuantas llamadas, conversaciones, para profundizar cada vez más en el proceso de venta consultiva».
Ventajas cristalinas: Con esa información, Orit se preparó para una nueva conversación en la que se abordó el punto débil de su cliente y cómo la solución de su empresa podría ayudar a resolverlo. Esto facilitó las cosas para su cliente con quien hablar sus gerente.
Urgencia: Se acercaba el mayor evento del año para clientes y la empresa quería causar una buena impresión. Orit posicionó su solución para mostrar a los clientes del cliente el valor ellos proporcionado en la industria.
Prueba social: Orit incluyó información sobre cómo su solución estaba ayudando a otras organizaciones de ventas: a identificar cuál era su problema, qué valor ofrecía su empresa y el resultado final.
Borrar los siguientes pasos: Orit elaboró un plan para todo el equipo, incluidos su cliente y su gerente, que tenían el control del presupuesto. Ella también anticipó sus objeciones incluyendo cómo podían trabajar con los diferentes departamentos en la implementación, de modo que, cuando estuvieran preparados, supieran exactamente cómo proceder.
Entonces, ¿cuál fue el resultado?
Orit dijo, «No ocurrió de la noche a la mañana, tardó tres meses, pero el cliente consiguió conseguir el dinero. Dos meses después del proyecto, el cliente me dijo: «Orit, era difícil conseguir el dinero como gasto. Pero como utilizamos su software en el trimestre y vimos el ROI y el valor, ya no lo vemos como un gasto, lo vemos como una inversión. Nuestros vendedores lo usan y funciona. Conseguimos más clientes potenciales y eso acorta el ciclo de ventas porque nuestros clientes ya interactúan y vienen preparados con sus preguntas».
Las últimas palabras de Orit durante nuestra conversación fueron: «Si puede resolver un problema real para alguien, incluso cuando los presupuestos sean ajustados, lo encontrará».
La persuasión no es un discurso, es un proceso, un proceso para conocer a la audiencia, ganarse su confianza y construir argumentos que tengan en cuenta sus intereses. Estas habilidades son importantes en cualquier situación y esenciales en tiempos de recursos limitados.
